Минималистичная упаковка, индивидуальный дизайн концепт-сторов (среди более чем 300 магазинов по всему миру нет двух похожих) и строгий корпоративный этикет — австралийский бренд уходовой косметики Aesop уделяет маркетинговой концепции едва ли не больше внимания, чем самой продукции. С другой стороны — миллионы фанатов продуктов, которые готовы отдавать за них любые деньги (или почти любые).
Разбираемся, в чем фишка и почему бренд так любят во всем мире, несмотря на совсем не бюджетные ценники.
Эзопов язык
Все началось в 1987 году, когда парикмахер Деннис Пафитис открыл собственный салон красоты под названием Emeis (в переводе с его родного греческого языка — «мы») в австралийском городе Мельбурн. Большинство красителей для волос тогда были аммиачными, и, чтобы заглушить неприятный во время окрашивания, Деннис начал смешивать эфирные масла с продуктами для волос.
Клиенты остались довольны (больше никаких мучительных часов в аммиачном амбре!), а успех натолкнул парикмахера на мысль о создании собственных бьюти-продуктов с натуральными ингредиентами в составе. Он начал работать с химиком, изучать формулы, а пробные версии средств предлагал клиентам своего салона — разбирали их ожидаемо быстро. Когда идеальные (по его мнению) формулы были готовы, Пафитис выпустил под маркой салона средства для тела, рук и кожи лица.
В 1989 году Пафитис переименовал Emeis в Aesop — в честь древнегреческого поэта-баснописца Эзопа. И это не был просто красивый ребрендинг: с помощью нового названия создатель как бы высмеял конкурентов, которые позиционировали свои продукты как «чудодейственные» и «эффективные на 100%», а сам тем временем продолжил погружаться в мир формул и флаконов. Уже спустя 7 лет, в 1996 году, Пафитис полностью отошел от парикмахерского дела и сосредоточился на косметическом бренде.
В интервью Dezeen он прокомментировал свое решение так: «Все это было сделано без больших коммерческих стремлений. Меня интересовало, что происходит с продуктом, хотелось узнать больше о науке производства и поиска ингредиентов, сроке годности продукта. Идея была в том, чтобы использовать лучшие ингредиенты в меньшем количестве, но более разумным способом».
В 2002 году Aesop стал расширяться и открыл магазин в Мельбурне, а в 2006-м компания начала поставлять продукты в другие страны — первый магазин бренда за пределами Австралии открылся в Париже.
Успех косметики заметили гиганты бьюти-рынка: в 2012 году контрольный пакет акций Aesop приобрела бразильская компания Natura & Co за 71,6 млн долларов США, а в 2016-м они выкупили бренд полностью. Деннис Пафитис при этом сохранил должность консультанта марки.
С тех пор Aesop сильно расширил ассортимент: уже в 2017-м он состоял из 83 косметических продуктов и 3 аксессуаров для бритья. В 2018 году в продажу поступили первые товары для дома — вазы и тарелки, а в 2020-м — свечи. Недавно у бренда снова сменилось руководство: в 2023 году L'Oréal выкупили Aesop за 3,7 млрд долларов.
«Наша категория нам удобна»
У Aesop свое видение идеального продукта. Бренд не позиционирует свои составы как натуральные и не стремится шокировать покупателей фотографиями «до» и «после» применения их средств.
Директор по работе с клиентами Сюзанна Сантос, первая сотрудница Пафитиса, работавшая в Aesop с момента основания, в интервью The Cut еще в 2013 году утверждала, что их маркетинговая концепция завязана на самих средствах: «Мы не производим продукты лишь на том основании, что нам нужен новый запуск или чтобы соперничать с другими. Мы не смотрим на то, что делают другие компании, на нас не влияют тренды. Мы не сотрудничаем со знаменитостями».
Сотрудники Aesop редко рассказывают о чудодейственных свойствах своей продукции. Да, у нее приятный запах, да, она хорошо работает, но все это будто бы не более чем совпадение. «Мы вписываемся в категорию, которая действительно удобна для нас и очень неудобна для других брендов. Мы прославляем науку и понимаем, что для создания прекрасных продуктов нужна смесь хорошо подобранных искусственных ингредиентов с исключительными растительными ингредиентами», — добавляла Сантос.
Зато Aesop удивляет клиентов своими магазинами. «Зачем делать что-то уродливое, когда можно сделать интересное?» — таким вопросом задавался основатель компании Деннис Пафитис. Первое, что бросается в глаза в бутиках бренда, конечно же, дизайн. Все концепт-сторы не похожи друг на друга, их создают разные архитекторы.
Над первым лондонским магазином работала архитектор Ильзе Кроуфорд. Она спроектировала его в стиле викторианского особняка. Для бутика отреставрировали историческое здание в центре города. Бутик в японском Саппоро выполнен в стиле, отсылающем к ландшафту региона — горам, покрытым снегом, и вулканическим плато. Стокгольмский магазин — из дерева, подчеркивая традиционную скандинавскую практичность.
В диджитале Aesop смотрится не менее потрясающе, чем в реальном мире. Социальные сети бренда больше напоминают отдельное издание, а вместо рекламы своих продуктов Aesop постит интервью и статьи об архитектуре, литературе, истории и дизайне. Другими словами, создает комьюнити и объединяет покупателей в любви к прекрасному и как будто совсем чуть-чуть — к косметике.
Сантос комментирует: «На Земле множество гораздо более интересных вещей, чем уход за кожей, и даже до перехода в соцсети мы интегрировали сторонние элементы в нашу концепцию. Сила нашего бренда — в этом культурном обмене». Вот такой вот максимально нативный маркетинг, который идеально решает бизнес-задачи и ведет людей к покупке.
Контроль в мелочах
Архитектура и внутреннее убранство магазинов (настолько симметричное, что режиссер Уэс Андерсон был бы в полном восторге) не единственная особенность бренда. У бренда особая (и, признаемся, довольно странная) корпоративная культура, которая, как говорят, возникла из склонности Пафитиса держать все под строгим контролем.
Регламентирована каждая деталь — от дизайна туалетной бумаги до разговоров сотрудников. Так, финансовый отдел должен использовать определенные цвета в своих графиках, а продавцам запрещено говорить о погоде. Почему? Потому что это бессмысленно.
Сотрудников бренда называют «эзоповцами». Им не разрешают есть за рабочими столами, хранить на них личные вещи, на работе предписано выключать телефоны. В офис не рекомендовано приносить нездоровую еду, а приходить можно только одетым по дресс-коду: черная одежда, черная записная книжка Moleskin и фирменная (снова черная) ручка.
Такие правила точно добавляют стресса в рабочую жизнь сотрудников, а зумерская часть нашей редакции призналась, что ни за что бы не согласилась мириться с подобным регламентом в офисе — даже ради работы в любимом бренде.