Вот уже 173 года в Нью-Йорке, на Третьей авеню между 13-й и 14-й улицами, работает флагманский магазин Kiehl’s. Правда, магазином он был не всегда: сначала это была обычная аптека, которая со временем превратилась в одну из самых известных марок по уходу за кожей с более чем 400 магазинами по всему миру и объемом продаж в 1 млрд долларов (на 2015 год).
Их продукты — неотъемлемая часть утренней рутины Кайли Дженнер, а художник Энди Уорхол в свое время всегда покупал сразу несколько банок лосьона Blue Astringent Herbal Lotion. Вспоминаем, как развивался бренд, и разбираемся, в чем его секрет.
Аптека под домом
Нашему редактору сложно представить, что аптека под ее домом с вечной очередью из бабушек тоже может когда-то превратиться в бренд с мировым именем. Но в случае с Kiehl's именно так и случилось: в 1851 году фармацевт Джон Киль выкупил то самое пространство на Третьей авеню и открыл аптеку.
Над названием он долго не думал — Kiehl Pharmacy (передаем привет Chopard, Payot и другим брендам, у которых в названии до сих пор есть фамилии основателей). Поначалу аптека ничем не отличалась от других: там продавались различные отвары, чаи, гомеопатия — обычные для того времени лекарственные средства.
Превратить небольшую аптеку в бренд решился русский иммигрант еврейского происхождения Ирвинг Морс. Он получил образование фармацевта в Колумбийском университете и был учеником Киля, а потом выкупил его аптеку. Под маркой Kiehl’s он начал выпускать средства по уходу за телом, которые разрабатывал сам. Одним из первых средств стало мускусное масло Original Musk Oil — его до сих пор можно найти на полках магазинов Kiehl's.
Ирвинг Морс создал и другие продукты, которые остаются бестселлерами по сей день, — тот самый любимый лосьон Уорхола Blue Astringent Herbal Lotion и Creme de Corps. Морс также ввел негласную политику бренда: «Попробуй, прежде чем купить».
Теперь клиент всегда мог протестировать продукт перед покупкой, а консультация сотрудников магазина могла заменить полноценный поход к косметологу: они подбирали банки индивидуально под проблему каждого покупателя. Ирвинг также первым начал писать состав средств на обратной стороне упаковки — задолго до того, как это стало обязательным требованием в США.
Семейный бизнес
В 1961 году бизнес перешел сыну Ирвинга Аарону. Он также изучал фармакологию в Колумбийском университете, некоторое время производил лекарства в соседнем с Нью-Йорком Хобокене, но в 50-х годах закрыл свою лабораторию и присоединился к бизнесу отца. Именно Аарон Морс позже вывел бренд на международный уровень и создал необычный образ аптеки.
По воспоминаниям бывших сотрудников Kiehl’s, он периодически отбивал чечетку перед покупателями, а если кто-то вдруг осмеливался прийти в магазин с прыщом, Аарон тут же выбегал по его душу с ватой, вымоченной в лосьоне Blue Astringent.
В День ветеранов (в годы Второй мировой войны Аарон бы пилотом, поэтому этот праздник был для него очень личным) он выключал в магазине музыку и зачитывал покупателям стихотворение Эммы Лазарус — его строчка «Дайте мне ваши усталые, ваши бедные, ваши сбившиеся в кучу массы» выбита на пьедестале статуи Свободы в Нью-Йорке.
Еще Аарон Морс обожал мотоциклы. Настолько сильно, что даже начал завез свою коллекцию старинных Harley-Davidson и индийских мотоциклов в качестве декора в магазины Kiehl's. Его дочь Джами (тоже будущая владелица бренда) вспоминала: «Мой отец увидел, как мужья приходили вместе с женами за косметикой. Им явно было скучно, поэтому отец привез в магазины несколько своих автомобилей и самолетов». Сейчас в каждом магазине марки есть мотоцикл — в память об увлечении Аарона.
Скелет в медицинском халате по имени Мистер Боунс (от англ. bones — «кости»), который встречает покупателей на входе магазинов Kiehl's по всему миру, — тоже идея Аарона. С помощью анатомической модели он рассказывал и наглядно показывал покупателям, как им могут помочь средства Kiehl's.
Позже Мистер Боунс превратился в узнаваемый элемент марки и даже обрел некий символизм: бренд утверждает, что таким образом отдает дань фармацевтическим начинаниям своих прошлых владельцев.
Новый уровень и продажа компании
В 1988 году компанию возглавила дочь Аарона Джами — она вернулась в США из Австрии, где преподавала аэробику австрийской олимпийской команде, и вышла замуж за звезду горнолыжного спорта Клауса Хайдеггера.
Джами сделала упор на развитие маркетинговой концепции бренда: вместо бездумной навязчивой рекламы — поддержка репутации и сарафанное радио. Она не закупала рекламу, она создавала ее сама: каждый клиент вместе с покупкой забирал несколько пробников, а редакторы модных журналов регулярно получали в подарок средства Kiehl’s. При этом большая часть выручки бренда уходила не на маркетинг, а на разработку новых формул и улучшение качества ингредиентов.
Джами также начала продавать продукцию бренда через магазины розничной торговли — так выручка Kiehl's выросла до 40 млн долларов. Кстати, спорт тоже не забросила. С ее приходом в компанию Kiehl’s тут же проспонсировал экспедицию Everest ’88 — первое в истории восхождение на восточную сторону горы без дополнительного кислорода. Конечно, альпинисты поднялись на Эверест, взяв с собой несколько продуктов Kiehl’s.
В 2000 году популярность бренда достигла пика. И логичным стало решение Джами Морс продать Kiehl’s французской компании L’Oréal за 180 млн долларов, сохранив за собой должность президента компании. L’Oréal пообещал продолжить развитие стилистики Kiehl’s и «сохранить ее как линию класса люкс, а не как линию для массового рынка». После приобретения продажи бренда выросли в более чем в 4 раза с 2000 года.