«Я начала с крема для себя». Катерина Карпова — о том, как делать косметику

Катерина Карпова училась на художника и работала профессиональным фотографом, а в 33 года сдала ЕГЭ и поступила в профильный университет на химика. Сейчас она производит собственную косметику и точно знает все о правильном уходе. Мы поговорили с Катериной о подходе в косметике, собственных брендах и бьюти-рутине.

Про начало пути и работу фотографом

Первое образование у меня художественное. Я училась в театрально-художественном училище, окончила художественную школу и Академию фотографии — на тот момент одну из лучших. Я керамист, умею вырезать по дереву, отрезать лишнее, добавлять формы. 

8 лет снимала профессионально для журналов, например портреты для «Афиши», на средний формат на пленку. У меня было 12 кадров, так что приходилось думать головой и делать сразу хорошо. Меня направляли в самые сложные проекты, потому что я могла показать суть человека. Снимала не моделей, а деловых людей, владельцев бизнеса, предпринимателей. Им нравилось, как они выглядят, а мне — как я это делаю. 

Будучи профессиональным востребованным фотографом, я хорошо зарабатывала, но был незакрытый гештальт: высшее образование. Когда открыли Московскую школу фотографии им. Родченко, мне вдруг захотелось поучиться еще, но я не поступила. Точнее, прошла со своими фотографиями все отборочные туры по 100 человек на место. На последнем просмотре показывала серию работ с ювелиром — кинопленку с бриллиантами. А камни надо уметь снимать!

Я умудрилась снять это так, что фотографии висели на аукционе в Швейцарии. Но на вопрос комиссии о том, как создавалась серия, я честно призналась, что это коммерческий проект. Строгого запрета на это не было, но комиссия была заинтересована в том, чтобы обучать новичков, а не брать состоявшихся фотографов. Поэтому меня слили. Я так расстроилась, что продала камеру и все оборудование. 

Решила, что буду делать керамику, и купила печь для фарфора. Это мне тоже понравилось, к тому же я могла этим заработать. Я всегда хорошо знала анатомию, поэтому стала создавать анатомических кукол с шарнирами. При этом у меня появилось много свободного времени, а моя кожа именно в тот момент оставляла желать лучшего.

Решила попробовать бороться с комедонами самостоятельно. Вообще, эти истории, когда кто-то начинает делать косметику, обычно завязываются с мыла, но у меня было по-другому: я сразу налегла на крем. Химия всегда давалась мне легко, я понимала процессы.

фото: Даша Ястребова

информация

фото: Даша Ястребова

Как зарождался Pure Love 

Я создала бренд: сначала делала крем для себя, потом появилось около 40 индивидуальных заказчиков. Тогда я еще не была технологом — открыла ИП и варила на контрактном производстве, отлично зарабатывала и не парилась. 

Потом поняла, что, раз есть бренд, я заявляю себя как специалист. Значит, нужно идти и получать профильное образование. В 33 года сдала ЕГЭ на высший балл, поступила на бюджет в РХТУ им. Менделеева на фармацевтические косметические технологии. Университет дал мне возможность войти в профессиональную среду, познакомиться с профессорами. Окончив учебу, я попала в Национальное общество косметических химиков, это профильная организация. 

На самом деле, все, кто делает косметику в России, знают друг друга. Насчет молодых профессионалов не уверена, но более взрослое поколение точно. Мы друг другу не конкуренты, а помощники. Развивать индустрию красоты — это наше общее дело.

Еще 10 лет назад российская косметика вообще не была востребована. Существовал массмаркет и профессиональная косметика, а инди-косметики не было. Мой бренд Pure Love ворвался на рынок первым, и об этом писали все! Одновременно появилось около 7 инди-брендов с интересным дизайном, философией и без золотых каемочек. Мы все двигались в одном направлении, чтобы покупатель начал доверять российскому продукту. 

Про восстановление кожного барьера и главную концепцию

Моя узкая профильная специализация — восстановление кожного барьера. По крайней мере 15 лет я работаю именно в этом направлении. Конечно, что я могу делать и условные шампуни, но здесь как у юристов: есть уголовное право, есть недвижимость, то есть некая узкая специализация. Моя — кремы, сыворотки, уход для лица. 

Я разработала собственную концепцию, хотя и не изобретала велосипед. Подобные продукты уже были на рынке в Европе, но это довольно затратная история. Крем состоит из компонентов, которые повторяют кожный барьер. Точнее, крем должен быть второй кожей. Он состоит из определенного порядка жирных кислот, липидов, которые есть у нас, и аминокислот.

10 лет назад в России не понимали, что такое церамиды и пробиотики, которые у нас уже были в каждом средстве. Мы исходили из того, что можем восстанавливать кожу и ухаживать за ней, давая то, из чего она состоит. Она сама возьмет сколько ей нужно.

На самом деле химики, как и врачи, никогда не будут класть в средства то, что будет вредить коже, какие-то запрещенные компоненты. Дозировка тоже очень важна. Например, пропиленгликоль в минимальных дозировках не нарушит барьер, а будет необходим для правильной связки компонентов.

Когда-то на рынке в основном была синтетическая косметика с экстрактами. То есть стабильная простая база, которая просто позволяет растворить активы, и действенный экстракт. Моя концепция выстроена совсем на другом. Сама база является активом и работает даже без добавления экстракта, а когда мы добавляем экстракт, это уже становится кремом или сывороткой точечного назначения по конкретной проблеме. 

Про натуральную и ненатуральную косметику 

Мы начинали с натуральной косметики. Тогда были популярны гидролаты и разные ароматические водички. Но чем больше изучаешь химию, тем больше понимаешь, что гидролаты бесполезны. Чтобы уловить вещества, нужно, чтобы гидролат был свежим.

Мне нравилась концепция натуральности, но все маркетологи говорили, что сегментация очень узкая. Это бизнес, а не меценатство. Притом что моя косметика была натуральной, состав — сложным и космецевтическим, я не добавляла силиконы. Лет через 5 после того, как мы начали, пошел тренд на все натуральное, появился гринвошинг. Многие бренды нацепили маску натуральности, хотя никогда такими не являлись.

фото: личные архивы

информация

фото: личные архивы

Про собственное производство

В один момент маркетологи посоветовали поменять позиционирование, чтобы стало понятно, почему мой крем на фоне остальных стоит дороже. У меня были не просто базовые натуральные компоненты, а сложные ингредиенты как пребиотики, лецитины и все остальное. Как оказалось позже, это было сложное, но стратегически верное решение. 

Я стала делать акцент на космецевтике и развиваться в этом ключе. Сначала был состав со сложной сенсорикой, который работал. Не было силиконов, отдушек. Нам писали, что крем пахнет растительным маслом: «Ложусь в кровать, муж чувствует запах».

Сейчас наоборот — тренд на косметику без отдушек! Мы предугадали его на 7 лет вперед. Теперь пишут, как здорово, что крем ничем не пахнет. Чем выше сегмент покупателя, тем больше ему понятна косметика. Это не значит, что не может быть парфюмированных линеек. Более того, сейчас мы работаем над этой концепцией. 

Дальше стала развивать бренд, улучшать сенсорику. Поняла, что нужно сделать не просто рабочий продукт, а действительно премиальное качество. Я изначально не рассматривала формат «Ярмарки мастеров», зарегистрировала товарный знак. Нужно было сделать стартап стабильным, чтобы крем не выходил каждый раз разным. В итоге я открыла собственное производство в парке ВДНХ. Была специальная программа: хотели создать пространство, где за стеклом трудились бы ремесленники. Мне предложили присоединиться как производителю косметики.

Вообще, это здорово, что государство включилось в процессы, потому что в 90-е было полное запустение. Сейчас вкладывают огромные бюджеты в развитие химической индустрии нового типа. В итоге мне предложили свой павильон! Это исторический особняк, который был в полном запустении. Восстанавливали мы его своими силами, придумывали стильный дизайн. Например, вместо обычной белой плитки у нас зеркальные квадратики. Мне было важно создать красивое место и сохранить культурное наследие. 

Тогда у меня появилось хорошее оборудование. Наконец-то установили высокоскоростные гомогенизаторы и термошкаф. Все это время я вкладывалась в производство, развивала его. Стали приходить другие люди, которые видели, каким продуктом я занимаюсь. Предложили выпускать бренды под другим именем. Это очень сильно помогло финансово, потому что продажа бренда была не такой большой. 

Про Superbanka, Cha U Kao и Syndicate Lab

Раньше мне приходилось работать за деньги с людьми, которые не хотят взаимодействовать. Сейчас я счастливый человек, позволяю себе выбирать окружение: среди друзей, людей, с которыми общаюсь, среди партнеров, с кем работаю, и даже заказчиков. Команда каждого бренда, который я делаю сейчас, — это люди, которых хочется обнять. Только так и работает. Сейчас наши услуги стоят дорого, но важно продолжать выбирать окружение: позволяет замедлиться, делать то, что любишь, и любить то, что делаешь.

Например, Superbanka — бренд Маши Командной, производством которого я занимаюсь. Это лучший партнер в моей жизни, мы очень разные, но ценности одни! У Superbanka правильная уходовая косметика с составами, которые восстанавливают кожный барьер. То, о чем я уже говорила: крем как вторая кожа. Мы объединяем принципы дерматологии и косметологии.

С Cha U Kao я оторвалась! Полностью все придумала — от нейминга до дизайна. Мы разошлись с партнером, теперь просто в хороших деловых отношениях. Они варятся у меня на контрактном производстве, формулы придумываю я. 

Бренд появился, когда у меня уже было все, что нужно для жизни. 8 лет я пропагандирую косметику как искусство, это моя путеводная звезда. Дизайн для новых средств они делают сами, вообще большие молодцы. Но все старое мы оставили. Бренд не сразу поняли, но мои тексты и дизайн в итоге сработали! Cha U Kao дал старт «Синдикату». 

Syndicate Lab объединяет искусство, красоту и талантливых людей. Цель — собрать молодых и самых талантливых. Это гораздо шире, чем Concept Store. Музыканты пишут для нас диджей-сеты, художники создают свои работы, и все это в одном месте. Будем рассказывать об искусстве, косметике, музыке и красоте в широком смысле.

Про CBD

Недавно я купила 2 кг CBD (один из 113 видов каннабиноидов, которые содержатся в конопле, — ред.). Для меня это новый уникальный компонент и один из самых дорогих. Он легальный и, надеюсь, останется с нами надолго.

Взросление и старение кожи — это постоянное микровоспаление. Важно не только восстанавливать кожу, но и успокаивать эти клетки. CBD говорит: «Ребята, все нормально, расслабьтесь». И это не пептиды, другой действующий механизм. Кроме того, это идеальнейший компонент для чувствительной кожи.

10% CBD выводит в ремиссию псориаз! Нужна правильная дозировка. Минимальный порог — 0,5%, 1% — в крем для лица, при розацеа — 3%. Буду пробовать работать с этим ингредиентом, посмотрим, что получится.

Про ежедневный уход

Вся моя уходовая косметика только моего производства. В рамках своей концепции я уверена, что утром не нужно умываться. Мы ничего плохого не вырабатываем за ночь, так что никаких пенок и гелей! Я умываюсь водой и наношу крем. Рассказываю людям, что очищающее средство должно быть мягким. Не должна кожа отмываться до скрипа! Это большая ошибка: мы смываем всю естественную защиту и потом удивляемся, почему это не работает. 

У меня нет отдельной системы ухода для зоны вокруг глаз, но знаю, что есть девочки, которым это необходимо. У себя не замечаю подобных проблем. Свои кремы для лица делаю так, чтобы их можно было наносить под глаза. У меня есть два крема Pure Love, которые я чередую. Один наношу утром, другой вечером. Умываюсь пенками Cha U Kao, они разные, но все классные. Мицеллярка тоже от Cha U Kao или Superbanka. Редко делаю сложный макияж глаз, поэтому и мицелляркой пользуюсь редко. Тушь смывается пенкой.

Люблю сыворотки на ночь. Это хорошая практика — пару раз в неделю применять сыворотку для лица без крема. У меня эмульсионные сыворотки, которые летом можно использовать вместо крема. Раньше любила зубные пасты SPLAT, но последнее время разонравились, пользуюсь корейскими. 

Про волосы и макияж

Люблю Сережку Острикова, он молодец! Нравится как человек, как он мыслит, первый, кто уважил всех технологов. Идеальная ниша! Пользуюсь его линейкой для волос. Мне безумно нравится солевой спрей. Сейчас пробую его пенку для объема, учусь пользоваться. Мне подарили фен Dyson, в паре они классно работают. 

Декоративной косметикой пользуюсь часто, особенно на мероприятия. Перед макияжем наношу крем и зеленый праймер. Раньше думала, что он для девочек с розацеа, а он классный для любой кожи, особенно если не выспался. Взяла к себе в разработку! Поверх этого наношу рассыпчатую пудру и румяна. До сих пор пользуюсь «Белкой»! У нас на производстве изготавливали «Белку», я успела закупиться на 3 года вперед. Это лучшие пудры! Очень нравится контуринг Fenty Beauty, обожаю!

Для меня лучший макияж — это красная помада, их у меня их около 19. Все разных оттенков, текстур, но особенно люблю MAC. В мире нет альтернативы оттенку Lady Danger! Эта помада уникальна и неповторима, моя любимая. Не представляю другой туши кроме Lancôme Hypnôse. Пробовала всё и ничего лучше не нашла.

Люблю смоки-айз, но не умею их делать сама. Появилось много контактов визажистов, которые меня красят. Еще есть зеленый корректор неизвестной марки, который я купила в Стамбуле. Наше производство тоже близко к тому, чтобы выйти на декоративку. Начнем с блеска для губ!