Sephora kids — кто они и как меняют индустрию бьюти

Засовывают пальцы в румяна и откусывают помады: в TikTok уже несколько месяцев обсуждают Sephora kids, 10-летних девочек, одержимых косметикой. Мы решили разобраться, кто эти дети, откуда они появились и как изменят бьюти-индустрию в ближайшем будущем.

Суть феномена

Понятие Sephora kids относится к детям и подросткам от 7 до 14 лет, которые толпами заходят в магазины косметики Sephora или Ultra (крупнейшие супермаркеты косметики в США и Европе) и скупают в огромных количествах бьюти-продукты. Дети Sephora оставляют за собой хаос на полках с тестерами, грубят сотрудникам и заставляют родителей тратить на их покупки огромные суммы.

Свое название Sephora kids получили благодаря хештегу #sephorakids в TikTok, который завирусился в начале января этого года и набрал на начало марта почти 600 млн просмотров. Большинство видео сняты сотрудниками и покупателями: они демонстрируют ужасающие последствия шопинга 10-леток и жалуются на их поведение. 

Все началось с тиктока студентки колледжа Хлои Грейс, в котором она спросила подписчиков, замечали ли они, что магазины Sephora в их городах переполнены девочками-подростками. После этого на всплеск количества маленьких покупателей в Sephora обратили внимание другие пользователи и рассказали о своих встречах с подростками в магазинах. 

Что не так 

Прежде всего, пользователей TikTok возмутило поведение детей в магазинах. Сотрудники и покупатели рассказывали, что видели, как дети отталкивали покупателей, чтобы первыми добраться до продукта, портили тестеры, вскрывали запечатанные средства, а потом не покупали их.

2,6 млн просмотров набрал тикток сотрудницы Sephora Оливии Вафиадес, в котором она рассказала, как маленькая девочка грубо требовала у нее товары популярного у Sephora kids бренда Drunk Elephant. После того как Оливия попыталась объяснить, что нужный продукт распродан, девочка выругалась матом, а затем потребовала сыворотку с ретинолом того же бренда.

На другом популярном видео покупательница Кэт рассказала, как 10-летняя девочка как бы невзначай ударила ее сумкой после того, как девушка не захотела пропускать ее в очереди вперед себя. «Я пыталась, но, видимо, ты глухая» — ответила девочка, после того как Кэт спросила, не хочет ли та извиниться перед ней. 

После таких видео обсуждение Sephora kids переросло в дискуссию о воспитании детей. Пользователи соцсетей активно критикуют родителей, которые позволяют детям тратить огромные суммы в магазинах косметики и устраивать там беспорядок.

«Это безумие, когда дети думают, что могут потратить 50 долларов на румяна или даже сотни долларов в магазине косметики… Девушки возраста моей дочери, ее ровесницы, разговаривают со мной так, словно я их сверстница», — прокомментировала видео в TikTok американская телеведущая Беттани Франкель. 

Тиффани Мастерсон, основательница бренда Drunk Elephant, популярного у Sephora kids, в интервью журналу Ad Age также обвинила в происходящем родителей: «Мы несем ответственность как бренд, но это в том числе и вопрос воспитания.

Вы разрешаете своим детям пользоваться социальными сетями? Разрешаете им штурмовать магазины косметики, пользуясь вашей кредитной картой? Я благодарна родителям, которые покупают наши продукты своим детям, но я бы не хотела, чтобы происходило то, что происходит сейчас в магазинах Sephora».

За что критикуют 

Помимо порчи косметики пользователей волнует еще один момент: дети покупают бьюти-продукты, не предназначенные для их кожи. Объектами желания Sephora kids по большей части становится уходовая косметика: сыворотки с ретинолом, витамином С, гиалуроном, антивозрастные кремы и средства от морщин.

Многие из этих компонентов не только не нужны коже 10-летнего ребенка, но и потенциально опасны для нее. Например, ретинол не рекомендуют использовать людям младше 25 лет.  Дерматологи предупреждают, что чрезмерное использование средств по уходу может привести к преждевременному старению кожи.

фото: Shutterstock

информация

фото: Shutterstock

Эта дискуссия нашла свое отражение в TikTok — специалисты и бьюти-блогеры начали снимать видео, в которых они рассказывают о правильном уходе за детской кожей и объясняют, почему то или иное средство не подходит детям.

Кто виноват в появлении 

Возникновение Sephora kids связывают с влиянием социальных сетей. Поколение альфа готово купить все, о чем им рассказывают любимые блогеры.  10-летние дети смотрят на 20-летних девушек и хотят повторять за ними. 23-летняя Аликс Эрл (@alixearle), 18-летняя Кэти Фанг (@katiefanggg), 15-летняя Иса Эскуадро (@.isaescu), 14-летняя Харпер Зилмер (@harperzilmer4) стали известны в TiKTok благодаря своим видео в формате GRWM (Get Ready With Me — в пер. «собирайся со мной»), в которых они показывают свой ежедневный уход.

Но можно ли обвинять молодых девушек, которые сами еще не все достигли совершеннолетия? Тем более контент этих бьюти-блогеров рассчитан на аудиторию их же возраста, то есть студентов и старших школьников. К тому же минимальный возраст пользователя TikTok, согласно рекомендациям платформы, составляет 13 лет. 

Однако поколение альфа не готово менять диджитал-пространство на игрушки. Дети хотят не только пользоваться продуктами любимых блогеров, но и сами создавать контент. В последнее время в TikTok все чаще стали появляться видео, на которых 10-летние девочки рассказывают о своем ежедневном уходе и делают обзоры на покупки из Sephora.

Неудивительно, что самые популярные бренды у Sephora kids — те, что делают упор на маркетинг в TikTok и рекламу у бьюти-инфлюенсеров: Drunk Elephant, Glow Recipe, Summer Fridays. Сами бренды отрицают, что их маркетинг в TikTok направлен на поколение альфа. «С нашей стороны нет никаких попыток сделать детей целевой аудиторией или заработать на них деньги», — говорит основательница Drunk Elephant Тиффани Мастерсон.

Также она сообщила, что бренд не дарит товары инфлюенсерам младше 18 лет. На что издание Ad Age заметило, что бренд посылал продукты 10-летней Норт Уэст, дочери Ким Кардашьян, которая публикует вирусные видео с уроками по макияжу в TikTok.

Как Sephora kids изменят индустрию                       

Очевидно, поколение альфа становится значимым потребительским сегментом в бьюти-индустрии. Бренды, популярные среди подростковой аудитории, исторически были относительно дешевыми, что соответствует их низкой покупательной способности. Сейчас ситуация меняется — отчасти благодаря TikTok. 

Стоимость отдельных «хотелок» Sephora kids составляет от 20 до 50 долларов. На одном из популярных роликов с хештегом #sephorakids сотрудница магазина рассказала о девочке, пытавшейся уговорить маму купить ей средства на 900 долларов. В итоге матери удалось снизить сумму покупок до 500 долларов. 

Дениш Шах, доцент кафедры маркетинга в Бизнес-колледже Дж. Мака Робинсона, приводит интересный пример. За последний год акции косметического бренда e.l.f. выросли на 203%. Такой стремительный рост является прямым результатом огромного роста продаж.

Если посмотреть на маркетинговую стратегию бренда, вся она ориентирована на подростковую аудиторию. По словам Шаха, многие компании в индустрии красоты и ухода за кожей ориентируются на все более молодых клиентов и в результате получают огромные продажи. 

Эксперты уверены, что потребление бьюти-продуктов подростками будет только расти. Согласно исследованиям, в 2023 году подростки потратили 14,7 млн долларов в Sephora и 8 млн в Ultra. Пока можно только предположить, как будет реагировать бьюти-рынок на растущий спрос.

Появятся ли в магазинах отделы с косметикой для детей? Будут ли бренды создавать отдельные линейки для детей? Адаптируют ли свой контент бьюти-инфлюенсеры? Sephora и другие игроки индустрии пока не торопятся с ответами на эти вопросы.